Van Gogh Museum

挑战

10 年前，Van Gogh Museum 聘请了首位数字媒体经理。如今，该博物馆的数字传播部门已发展成为一支由 6 人组成的团队，他们致力于与全球的受众建立联系，销售博物馆门票，增强人们对特殊活动的关注度，并让世人了解文森特·梵高的生平和艺术作品。团队的不断壮大对高效协作提出了挑战，但同时也使团队能够获得更多的资源，发掘更多的机会。The Mesdag Collection 的宣传活动便是其中一例，该博物馆位于海牙，直接隶属于 Van Gogh Museum。The Mesdag Collection 的名气不及 Van Gogh Museum，而且尚未树立起品牌，人们对它的关注度也不是很高。为了提高知名度并吸引更多参观者，数字部门借助 Google 工具来加强宣传力度。

案例

Van Gogh Museum 位于阿姆斯特丹，建于 1973 年，致力于使更多的人了解文森特·梵高的生平、作品以及与他同时代的艺术作品，以此来丰富大众的生活并为人们带来灵感和启迪。馆内收藏的梵高油画和素描作品数量居全球之冠。2016 年，该博物馆接待了 210 万名参观者，是荷兰人气排名第二的博物馆。位于海牙的 The Mesdag Collection 则是由艺术家兼收藏家 Hendrik Willem Mesdag 和他的妻子 Sientje Mesdag 建立的博物馆，目前隶属于 Van Gogh Museum。该博物馆（以及 Mesdag 夫妇故居）中展示有 Mesdag 夫妇的艺术藏品：法国巴比松画派和荷兰海牙画派艺术家的画作。

该博物馆利用 Google Workspace 公益版实现内部部门以及与其他博物馆的高效协作。当不方便安排面对面交流时，工作人员会使用 Google Meet 与客户沟通。Google 文档和 Google 云端硬盘让他们能够更加轻松地相互协作和共享文件。有了 Google 文档，他们不再需要烦恼加锁文档及本机版本的问题。所有人都可以同时查看和修改同一文档中的内容。另外，Van Gogh Museum 主要依靠 Google 云端硬盘来管理资产。

广告助公益不仅提高了 Van Gogh Museum 的知名度，也为 The Mesdag Collection 打响了名气。广告助公益帮助制作了地理位置定位的文字广告，从而提升了人们对 Van Gogh Museum 的关注度，同时带动了门票销售。数字传播部门借助 Google Analytics（分析）来考量广告在门票销售额方面所产生的直接影响，并了解到 Van Gogh Museum 15% 的门票销售总额及博物馆网站 40% 的总流量，都要归功于广告助公益带来的成效。

“Google 公益支持计划的实施可以让世界上更多的人了解文森特·梵高的艺术作品，这种规模是前所未有的。而且，通过 Google 提供的各种工具，我们可以发布、分发和宣传相关内容并跟踪所取得的成效，所有这一切都有助于我们完成博物馆的使命。”

梵高博物馆 Edith Schreurs

影响

由于实施广告助公益计划，The Mesdag Collection 网站的流量翻了一番。事实上，Google 广告为 The Mesdag Collection 网站吸引的流量占其总流量的 44%，已成为其网站的第一大流量来源。对于 Van Gogh Museum 而言，Google 自然搜索是该博物馆网站的第一大流量来源，所产生的流量占总流量的 39%。Google 公益支持计划的实施对我们的机构和社区都产生了巨大的影响。

另外，由于博物馆的开馆时间会随季节变化而有所调整，因此数字团队还会不断更新 Google Business Profile页面上的信息，方便参观者制定参观计划。最重要的是，数字媒体团队意识到了 Google Analytics（分析）工具极具参考价值，因此他们每天都会查看 Google Analytics（分析）帐号，了解网站用户行为和用户来源。Van Gogh Museum 的 YouTube 频道已有超过 4039 位订阅者，而且他们还制作了原创 YouTube 内容，例如，观看次数已达 27156 次的精选视频 “Meet Vincent”（认识梵高）和展览预告片，通过这些内容让世人了解文森特·梵高，这也正是博物馆的使命所在。

许多人都对文森特·梵高的艺术和生活的方方面面充满好奇。梵高的艺术作品无疑为人们提供了一场视觉盛宴，因此博物馆的一项重要任务就是为人们提供能够从多方面了解文森特·梵高的高质量视频（教育短片、研究课题视频、展览预告片等）。随着人们对视频内容的关注度越来越高，数字传播团队已投入大量资源来制作高质量的视频内容，供全球范围内的浏览者观看。博物馆的视频制作过程通过不同部门（数字传播、教育与解读、市场营销）之间的相互协作完成，目的是为了在向浏览者介绍深度内容的同时，又能起到实质性的行动号召作用。由于近几年来 YouTube 已成为重要的搜索引擎，因此博物馆开始关注视频内容的搜索引擎优化，确保将视频植入博物馆网站等各种平台。